Исследование ключевых слов — это работа по выявлению того, какие формулировки вводит ваша целевая аудитория в поисковую систему, насколько часто по ним ищут и насколько они конкурентны. Сделанное правильно, оно показывает, под какие слова и на какой странице стоит вкладывать усилия; сделанное неправильно, приводит к месяцам создания контента под слова, которые никто не ищет или которые вам не по силам. В этом руководстве мы рассказываем простой пошаговый метод с использованием бесплатных инструментов.
Зачем нужно исследование ключевых слов?
Самая распространённая ошибка — начинать создание контента с предположения «думаю, люди ищут именно это». Например, вы называете услугу «ремонт швейных машин», а клиент пишет «починить швейную машинку». Две формулировки близки, но объёмы поиска и типы страниц в результатах могут сильно различаться. Исследование позволяет увидеть эту разницу с помощью данных, а не догадок.
Хорошее исследование должно дать вам три вещи:
- Информацию о спросе: ищут ли это слово на самом деле и сколько раз в месяц примерно.
- Информацию о конкуренции: насколько сильны сайты в первой выдаче и есть ли у вас шанс попасть в неё.
- Информацию о намерении: ищет ли человек информацию, сравнение или готов купить.
Сначала поймите поисковое намерение
Два разных запроса на одну тему могут требовать совершенно разных типов страниц. Google сам показывает это намерение в результатах: если первые десять результатов в основном представляют собой руководства, то конкурировать с вашей продающей страницей по этому слову будет очень трудно.
| Тип намерения | Пример запроса | Подходящая страница |
|---|---|---|
| Поиск информации | как создать sitemap | Руководство, статья в блоге |
| Сравнение / исследование | лучший SEO-плагин | Сравнение, контент в виде списка |
| Действие / покупка | цены SEO-консультанта | Страница услуги или товара |
| Бренд / навигация | hitbot вход | Главная страница, страница входа |
Практическая проверка: введите слово в Google и посмотрите первые пять результатов. Если они не совпадают с типом страницы, который вы планируете создать, либо пересмотрите план, либо откажитесь от этого слова.
Определите исходные слова
Исследование начинается не с большого списка, а с небольшого «исходного» набора слов. Исходные слова — это 5–10 простых выражений, которые описывают ваш бизнес глазами клиента. Обратите внимание на следующее:
- Названия ваших товаров и услуг: «веб-дизайн Казань», «эргономичное офисное кресло».
- Проблемы, которые хочет решить клиент: «почему мой сайт не находят в Google».
- Сообщения клиентов в поддержку и записи продаж: слова, которые используют клиенты, часто отличаются от технических терминов, которыми пользуетесь вы.
- Записи внутреннего поиска на вашем сайте: выражения, которые посетители ищут на вашем сайте, — прямой показатель спроса.
Поиск слов с помощью бесплатных инструментов
Для старта платный инструмент не нужен. Вместе следующие источники дают надёжный список:
- Автодополнение Google: введите исходное слово и остановитесь; предложения, которые появляются, берутся из реальных запросов. Добавляя буквы перед словом и после него (a, b, c...), соберите больше подсказок.
- Блоки «Люди также спрашивают» и «Похожие запросы»: эти разделы на странице результатов показывают подвопросы и близкие по смыслу слова.
- Google Keyword Planner (Планировщик ключевых слов): используется с бесплатным аккаунтом Google Ads. Если вы не размещаете рекламу, он покажет объём в виде диапазона (например, 100–1 000), но этого всё равно достаточно для сравнения слов.
- Google Trends: показывает, какой из двух запросов ищут чаще, и сезонность. «Обслуживание котла» растёт ближе к зиме, а «обслуживание кондиционера» — ближе к лету; план контента выстраивайте соответственно.
- Страницы конкурентов: изучите заголовки, подзаголовки и часто задаваемые вопросы лидера выдачи; разнообразие используемых им слов подскажет вам идеи.
Соберите слова из этих источников в таблицу: слово, предполагаемый объём, тип намерения, текущая позиция (если есть) и заметка. Достаточно обычной электронной таблицы.
Оценка объёма и сложности
Самая частая ловушка новичков — стремление попасть по самому популярному слову. Попасть на первую страницу по слову с 40 000 запросов в месяц обычно гораздо труднее, чем по слову с 400 запросами в месяц и меньшей конкуренцией. Объём сам по себе не может быть критерием решения.
Сложность можно оценить без платного инструмента следующим образом:
- Введите слово в режиме инкогнито и посмотрите первые десять результатов.
- Проверьте, преобладают ли на первой странице крупные бренды, новостные и государственные сайты.
- Посмотрите, есть ли в результатах сайты небольшого и среднего размера, похожие на ваш. Если есть, значит, путь открыт.
- Изучите глубину и актуальность контента на первой позиции; устаревший и поверхностный контент — признак возможности.
| Сигнал | Возможность | Сложно |
|---|---|---|
| Тип сайтов в первой десятке | Небольшие блоги, форумы, местные сайты | Крупные бренды, гиганты электронной коммерции |
| Возраст контента | 2–3 года назад, не обновлялся | Недавно обновлён и полон |
| Соответствие намерению | Результаты того же типа, что и ваша страница | Результаты — страницы другого типа |
| Структура страницы выдачи | В основном простые синие ссылки | Вверху реклама, карта и избранные фрагменты |
Практическое правило: если ваш сайт новый или средней силы, начинайте со слов с небольшим объёмом, но понятным намерением и слабым конкурентом. По мере роста позиций по этим словам сайт накапливает доверие, и появляется база для более конкурентных запросов. Подробнее об этой логике мы написали в статье о длинных ключевых словах.
Поиск готовых возможностей через Search Console
Самый ценный источник данных — часто ваш собственный сайт. Google Search Console бесплатно показывает, по каким запросам ваш сайт отображается и кликают ли по нему. Если вы ещё не настроили сервис, сначала ознакомьтесь с нашим руководством по началу работы с Search Console. Затем выполните следующие шаги:
- Откройте отчёт «Эффективность», выберите последние 3 месяца и перейдите на вкладку «Запросы».
- Включите столбцы «Средняя позиция» и «Показы».
- Отсортируйте по позиции и отфильтруйте запросы, которые находятся на 8–20 местах. Это слова на грани первой страницы.
- Отметьте запросы с высоким числом показов, но низким числом кликов; часто достаточно улучшить заголовок и описание.
- Посмотрите, на какой странице выводится запрос (нажмите на запрос и перейдите на вкладку «Страницы»). Если страница не полностью отвечает на запрос, расширьте контент или добавьте новый раздел.
Например, если ваша страница занимает 11-е место по запросу «как создать sitemap» и получает 900 показов в месяц, это гораздо дешевле, чем писать новую страницу: добавление пошагового раздела на страницу, приближение заголовка к запросу и несколько внутренних ссылок могут вывести её на первую страницу. Для повышения CTR поможет наша статья о повышении CTR.
Пример: исследование для местного бизнеса
Допустим, в Казани работает служба ремонта кондиционеров. Исходное слово — «ремонт кондиционеров». Автодополнение предлагает «ремонт кондиционеров казань», «цены на ремонт кондиционеров», «когда нужно обслуживать кондиционер» и «стоимость заправки фреоном». Google Trends показывает заметный рост спроса с мая по июль. В выдаче по запросу «стоимость заправки фреоном» на первой странице в основном крупные общие сайты, а по запросу «ремонт кондиционеров казань» выделяются местные компании и блок карт.
| Слово | Намерение | Решение |
|---|---|---|
| ремонт кондиционеров казань | Действие / местный | Таргетировать на страницу услуги и профиль в Google Картах |
| когда нужно обслуживать кондиционер | Информация | Статья в блоге перед сезоном, ссылка на страницу услуги |
| стоимость заправки фреоном | Коммерческое исследование | Страница с ценовым диапазоном и описанием процесса; при высокой конкуренции — второй приоритет |
| кондиционер | Неопределённое | Таргетировать не стоит; слишком широко |
Даже такая небольшая таблица полезна: она фиксирует, какое слово пойдёт на какую страницу, какое будет ждать своей очереди, а какое вообще не стоит таргетировать. Если вы местный бизнес, шаги из нашего руководства по локальному SEO и Google Картам завершат этот список.
Сопоставление слов со страницами
Когда список готов, каждое слово нужно привязать к странице. Основные правила:
- Одно основное слово — одна страница: если одно и то же слово таргетировать на двух страницах, они будут конкурировать друг с другом (каннибализация).
- Близкие слова — на одной странице: такие слова, как «как создать sitemap» и «создание sitemap», по смыслу совпадают и рассматриваются на одной странице.
- Разное намерение — разная страница: не отправляйте пользователя, который ищет информацию, на продающую страницу, а того, кто готов купить, — на длинное руководство.
- Слово в заголовке и H1: основное слово должно естественно присутствовать в title, H1 и первом абзаце; не переусердствуйте с повторами. Для написания заголовков см. наше руководство по meta title и description.
Ведите сопоставление как «карту контента»: столбцы — адрес страницы, основное слово, вспомогательные слова, намерение и статус (нужно написать, нужно обновить, опубликовано). Раз в три месяца обновляйте эту карту по данным Search Console.
При выборе слова задайте себе эти контрольные вопросы:
- Может ли человек, который делает этот запрос, действительно стать клиентом моего продукта или услуги?
- Есть ли на моей странице знания и опыт, чтобы удовлетворительно ответить на этот запрос?
- Принесёт ли этому бизнесу пользу даже 100 посетителей в месяц?
- Лучше ли самый слабый результат в первой выдаче того контента, который могу написать я?
Если на три из четырёх вопросов вы можете ответить «да», слово остаётся в вашем списке; если нет — переходите к более подходящему варианту.
Распространённая ошибка: провести исследование один раз и забыть о нём. Привычки поиска, сезоны и конкуренты меняются, поэтому список ключевых слов нужно пересматривать раз в три–шесть месяцев.
Заключение
Хорошее исследование ключевых слов отвечает на три вопроса: ищут ли это слово, есть ли у меня шанс по нему и чего хочет пользователь? Начните с исходных слов, расширьте список бесплатными источниками, смотрите не только на объём, но и на баланс между объёмом и конкуренцией, и начинайте с возможностей на 8–20 местах в Search Console. Позиции определяют алгоритмы Google; ваша задача — подготовить страницу, которая отвечает на нужное слово с правильным намерением.
Когда ваши страницы начнут попадать в выдачу и приносить трафик, если вы хотите смоделировать реальный поток посетителей, которые ищут ключевое слово в поисковой системе и приходят на ваш сайт, подробно о таком подходе и его границах рассказано на странице что такое органический хит. Для более широкой картины посмотрите также статью о методах увеличения органического трафика.