关键词研究，是指弄清目标受众在搜索引擎中输入了哪些词语，这些词语的搜索量有多大、竞争有多激烈。做得好，它能告诉你应该为哪个关键词在哪个页面上投入精力；做得不好，你就会花几个月时间为没人搜索、或者你根本无力竞争的关键词创作内容。本文用免费工具，按步骤介绍一种简单明了的方法。
为什么需要关键词研究？
凭“我想人们应该会搜这个”的假设开始创作内容，是最常见的错误。你把产品叫作“缝纫机维修服务”，客户搜索的可能是“缝纫机修理”。两个词意思很接近，但搜索量和搜索结果页上出现的内容类型可能差别很大。研究可以让你用数据而不是猜测来看清这种差别。
一次扎实的研究应该给你带来三方面的信息：
- 需求信息：这个词是否真的有人搜索，以及每月大约被搜索多少次。
- 竞争信息：首页上的网站有多强，你能进入那些排名位置的可能性有多大。
- 意图信息：搜索者想要的是信息、比较，还是购买。
先了解搜索意图
同一主题下的两个不同搜索，可能需要完全不同类型的页面。谷歌会直接在结果页上体现这种意图：如果前十条结果主要是指南类文章，那么想用销售页面与之竞争，难度会非常大。
| 意图类型 | 搜索示例 | 适合的页面 |
|---|---|---|
| 信息查询 | 如何创建网站地图 | 指南、博客文章 |
| 比较 / 调研 | 最好的 SEO 插件 | 对比、榜单类内容 |
| 交易 / 购买 | SEO 顾问收费 | 服务或产品页面 |
| 品牌 / 导航 | hitbot 登录 | 首页、登录页 |
实用测试：把关键词输入谷歌，看前五条结果。如果结果与你计划创建的页面类型不符，那就调整计划，或者放弃这个关键词。
确定种子关键词
研究不是从一个大列表开始，而是从一个小的“种子”列表开始。种子关键词是 5–10 个简单的词语，从客户的角度描述你的业务。可以参考以下几方面：
- 你的产品和服务名称：“安卡拉网页设计”“人体工学办公椅”。
- 客户想解决的问题：“我的网站为什么在谷歌上搜不到”。
- 客户支持消息和销售沟通记录：客户使用的词语往往与你所用的专业术语不同。
- 现有网站的站内搜索记录：访客在你网站上搜索的词语，是最直接的需求信号。
用免费工具查找关键词
入门阶段不需要付费工具。以下几种免费资源结合起来，就能整理出一份可靠的列表：
- 谷歌自动补全：输入种子关键词后停下来，弹出的建议来自真实搜索。在关键词前后加字母（a、b、c……）可以获得更多建议。
- “大家还问”和“相关搜索”：搜索结果页上的这些模块，会展示该主题的子问题和相近关键词。
- Google 关键词规划工具：需要一个免费的 Google Ads 账户。如果你不投放广告，它只显示大致的搜索量区间（例如 100–1,000），但用来比较关键词已经足够。
- Google Trends（谷歌趋势）：显示两个关键词哪个搜索更多，以及季节性变化。“锅炉保养”会随着入冬而上升，“空调保养”则随着入夏而上升；据此安排内容日历即可。
- 竞争对手页面：查看排名第一的竞争对手的标题、小标题和常见问题，其用词的多样性会给你提供启发。
把从这些来源收集到的词语整理成表格：关键词、估计搜索量、意图类型、当前排名（如有）和备注。用电子表格就足够了。
评估搜索量与竞争难度
新手最常掉进的陷阱，就是只盯着搜索量最高的关键词。一个月搜索量 40,000 次的词，要进入首页通常比一个月搜索 400 次、竞争较小的词难得多。搜索量本身不能成为唯一的决策标准。
不用付费工具，也可以用以下方法估算竞争难度：
- 在无痕窗口中搜索该关键词，查看前十条结果。
- 检查首页上是否主要是大品牌、新闻网站和政府网站。
- 看结果中是否有与你规模相近的中小型网站。如果有，说明还有机会。
- 检查排名第一的内容的深度和更新程度；陈旧、浅显的内容是机会的信号。
| 信号 | 机会 | 困难 |
|---|---|---|
| 前十名的网站类型 | 小型博客、论坛、本地网站 | 大品牌、电商巨头 |
| 内容年限 | 2–3 年前发布、未更新 | 近期更新且内容全面 |
| 意图匹配度 | 结果与你的页面类型一致 | 结果是不同类型的页面 |
| 结果页布局 | 大多是普通蓝色链接 | 顶部有广告、地图和精选摘要 |
实用规则：如果你的网站是新站或中等实力，就从搜索量较低、但意图明确且竞争较弱的关键词开始。在这些词上获得排名后，网站会逐渐积累信任，为更有竞争力的关键词打下基础。这一逻辑的详细说明，请参阅我们的长尾关键词文章。
用 Search Console 找到现成机会
最有价值的数据来源，往往就是你自己的网站。谷歌 Search Console 免费提供网站在哪些搜索中展示、哪些被点击的数据。如果你还没有完成设置，请先阅读我们的Search Console 入门指南。然后按以下步骤操作：
- 打开效果报告，选择最近 3 个月，切换到“查询”标签。
- 展开平均排名和展示次数列。
- 按排名排序，筛选出排在第 8–20 位的查询。这些关键词正处于首页的门槛上。
- 标出展示次数高但点击次数低的查询；通常改进标题和描述就足够了。
- 查看该查询出现在哪个页面（点击查询后切换到“网页”标签）。如果页面没有完全满足该关键词，就扩充内容或新增一个章节。
例如，你的页面在“如何创建网站地图”这个查询中排第 11 位，每月有 900 次展示。与写一篇全新页面相比，这是成本低得多的收获：给页面添加一个分步骤的章节、让标题更贴近该查询、再加上几个内部链接，就有可能把它推上首页。点击率方面，我们的提高 CTR 文章也提供了指导。
案例：为本地企业做研究
假设一家位于科尼亚的空调维修公司。种子关键词是“空调维修”。自动补全给出了“科尼亚空调维修”“空调维修价格”“空调保养什么时候做”和“空调加氟价格”等建议。Google Trends 显示 5 月到 7 月之间的需求明显上升。在结果页上，“空调加氟价格”的首页主要是大型综合网站，而“科尼亚空调维修”则是本地公司和地图包占据主要位置。
| 关键词 | 意图 | 决策 |
|---|---|---|
| 科尼亚空调维修 | 交易 / 本地 | 以服务页面和 Google 地图资料为目标 |
| 空调什么时候需要保养 | 信息 | 季节前的博客文章，并链接到服务页面 |
| 空调加氟价格 | 商业调研 | 介绍价格区间和流程的页面；竞争激烈则作为第二优先级 |
| 空调 | 不明确 | 暂不针对；范围太宽泛 |
即使是这样一张小表格也很有用：哪个关键词应该对应哪个页面、哪个需要等待、哪个根本不做目标，都会被明确记录下来。如果你是本地企业，本地 SEO 与 Google 地图指南中的步骤可以帮你完善这份清单。
将关键词与页面匹配
列表准备好之后，需要把每个关键词分配到一个页面。基本规则如下：
- 一个主关键词，一个页面：如果两个页面都以同一个关键词为目标，它们就会互相竞争（即关键词蚕食）。
- 相近的关键词放在同一页面：“如何创建网站地图”和“网站地图制作”这样意思相同的词，应在同一页面中处理。
- 不同意图，不同页面：不要把寻找信息的用户引向销售页面，也不要把准备购买的用户引向一篇冗长的指南。
- 标题和一级标题中包含关键词：主关键词应自然地出现在 title、H1 和第一段中，不要强行重复。撰写标题可以参考我们的meta title 与 description 指南。
把这种匹配关系保存为一份“内容地图”：列包括页面地址、主关键词、辅助关键词、意图和状态（待写、待更新、已发布）。每三个月结合 Search Console 数据更新一次这张地图。
选择关键词时，问自己以下几个问题：
- 搜索这个词的人，真的可能是我的产品或服务的客户吗？
- 我的页面上是否有足够的信息和经验来令人满意地回答这个查询？
- 即使每月只有 100 名访客，这对我的业务有价值吗？
- 首页最弱的那个结果，是否比我能写出的内容差？
如果四个问题中有三个可以回答“是”，这个关键词就留在你的列表中；否则，就换一个更合适的目标。
常见错误：只做一次研究就放在一边。搜索习惯、季节和竞争对手都会变化，建议每三到六个月重新审视一次关键词列表。
结论
好的关键词研究要回答三个问题：这个词有人搜索吗？我有机会排上去吗？用户到底想要什么？从种子关键词开始，用免费资源扩充列表，不要只看搜索量，还要看搜索量与竞争之间的平衡，并从 Search Console 中第 8–20 位的机会入手。排名由谷歌的算法决定，而你的工作是创建一个以正确意图回应正确关键词的页面。
当你的页面开始获得排名并带来流量后，如果你想了解如何模拟通过搜索引擎搜索关键词进入网站的真实访问流量，可以参阅我们的什么是自然点击（organik hit）页面，其中明确解释了这种方法及其局限。更全面的框架，可以参考我们的提升自然流量的方法文章。